Los nuevos conquistadores
Los adictos al café Premium de Providencia, una de las principales arterias comerciales de Santiago de Chile, tienen desde el año pasado otra alternativa para leer la prensa matutina y bajar sus primeros mails. Y sus dueños no están en Seattle, como el Starbucks ubicado a media cuadra, sino en Bogotá. Su nombre comercial es Juan Valdez, marca registrada por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, y una apuesta por abrir nuevos mercados más allá de la comercialización en bruto del commodity.
“Llevamos una oferta de valor para consumidores sofisticados”, dice Adriana Ochoa, vicepresidente comercial de Procafecol, la subsidiaria de nuevos negocios y franquicias de los cafetaleros. Al igual que en Starbucks, en los locales de Juan Valdez se venden accesorios y artículos para los amantes del café, y sus granos están certificados por la Rainforest Alliance, una asociación sin fines de lucro que protege la biodiversidad en las zonas tropicales.
Atrás parecen haber quedado los 100 Años de Soledad de las empresas colombianas, circunscritas tradicionalmente a su mercado doméstico y a los años de plomo del conflicto interno del país. En 2009 invirtieron US$ 3.025 millones en el exterior, fundamentalmente en América Latina, un 34 % más que el año anterior.
La diversificación de fuentes de ingresos, la necesidad de invertir las reservas de capital que ya llegan a casi US$ 100.000 millones en el caso de los fondos de pensión y un mecanismo para blindarse de la competencia, son algunas razones del fenómeno. Según Andrés Jiménez, director de negocios internacionales de la consultora Interbolsa, dentro de los sectores “más calientes” está el energético, que tiene grandes posibilidades de seguir creciendo especialmente en América Central, teniendo en cuenta que esta región está buscando ampliar sus fuentes energéticas y abaratar los costos de este servicio.
“Tener un portafolio activo en diferentes cuencas y países permite manejar mejor el riesgo”, dice Camilo Marulanda, vicepresidente de Estrategia y Crecimiento de Ecopetrol. En los últimos años la petrolera estatal colombiana ha invertido US$ 1.500 millones en Brasil, Estados Unidos y Perú.
En los dos primeros tiene, en sociedad con otras compañías internacionales, la exploración de siete y 124 bloques, respectivamente.
En Perú, además de cinco operaciones exploratorias, compró el 50% de la productora Savia, cuyos rendimientos financian en parte sus labores de búsqueda de crudo Con estas operaciones está produciendo 14.000 barriles diarios fuera del país, con la esperanza de llegar al millón de barriles al día. “En el corto plazo este aporte no es tan representativo, pero en el mediano esperamos que las operaciones en el Golfo de México y en Brasil puedan tener unos niveles más interesantes”, dice Marulanda.
La saturación del mercado doméstico explica la diversificación internacional de ISA, uno de los mayores transportadores de energía eléctrica en Latinoamérica, con una red de transmisión a alta tensión de 38.551 km en Colombia, Perú, Bolivia y Brasil, e interconexiones internacionales entre Venezuela-Colombia, Colombia- Ecuador y Ecuador-Perú.
ISA aprovechó nuevas ofertas abiertas por varios gobiernos de la región. Hoy participa en el diseño y la construcción de cerca de 4.794 km de circuito de alta tensión y 18.956 MW de transformación. Y no sólo está en energía, acaba de comprarle a la española Cintra Infraestructura el 60% de Cintra Chile, que controla cinco concesiones de carreteras en ese país.
Uno de los pioneros en abrir mercados foráneos fue el Grupo Nacional de Chocolates. Hoy está presente en 12 países del continente, en seis de los cuales ha instalado plantas de producción y emplea a unas 6.000 personas. En la última década las ventas internacionales crecieron un 36% por año, por encima del 26% de las nacionales. “Nos vemos como compañía multilatina, que quiere llegar a los mercados donde es competitiva”, dice Enrique Piedrahita, presidente de la compañía.
Estrategias de expansión. Aunque primerizas en comparación con sus pares chilenas, brasileñas o argentinas, muchas multilatinas colombianas no se quedan por ambición. “Nuestro interés es crecer de manera agresiva en los mercados donde tenemos presencia e incursionar en otros países de América Latina”, dice Luis Fernando larcón, gerente de ISA.
Su meta es ser reconocida como la transportadora de energía más grande de Latinoamérica y generar ingresos por US$ 3.500 millones en 2016, un 80% de los cuales vendrían desde fuera de Colombia. Para ello aspiran a consolidar sus plataformas de Brasil, tener presencia en el 50% de los intercambios de energía entre los sistemas eléctricos de los países de Latinoamérica (a través de activos propios o con sistemas bajo su operación) y diversificar su actividad de negocios para que al menos el 20% de sus ingresos consolidados provengan de otros giros, como el transporte de gas e infraestructura vial.
Para las empresas colombianas estos nuevos territorios han implicado un cambio de mentalidad, preparación de personal, conocer otras regulaciones, estudiar a fondo no sólo las oportunidades, sino sus propios límites, y sobre todo “tener humildad para aprender de los errores”, como dice Pedrahita, del Grupo Nacional de Chocolates. Para expandirse, muchas han empezado con participación minoritaria en empresas de los países donde quieren llegar, para estudiar cómo funciona el mercado objetivo.
En Chile, por ejemplo, los cafeteros se asociaron con Falabella para expandir la marca Juan Valdez. Hoy tienen por metas abrir ocho nuevas tiendas en Ecuador y Estados Unidos y crecer, a través de franquicias, en Perú, México y Argentina. En cambio, el Grupo Nacional de Chocolates maneja una red de distribución propia que abastece a unas 100.000 pequeñas tiendas en Centroamérica y 60.000 en Perú.
“Estamos dejando de ser tan hogareños y nos estamos dando cuenta de que las empresas colombianas son de un tamaño relativamente importante, con personal muy capacitado y con modelos de negocios exitosos que nos permiten hacer negocios en otros lados y hacerlo de manera rentable”, dice Marulanda.
Los ejecutivos colombianos salen conscientes del estigma que cargan por el historial de su país. Por ello, para construir puentes, tienden a ser más formales, cumplidores y menos soberbios que sus pares de Brasil, Argentina, Venezuela o Chile. Fundamental para la cautela con que se les miraba hace 10 años.
No obstante, la escuela de gestión que implicó hacer negocios a gran escala en Colombia durante los 80, los 90 y principios de esta década, les dio una preparación para crisis y situaciones adversas que pocos poseen en la región. Una mezcla interesante de talentos que por ahora alimenta de buena manera el más novedoso boom de internacionalización de empresas latinoamericanas.
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