EL ARMA SECRETA DE OBAMA
MOISÉS NAIM
Para Franklin D. Roosevelt fue la radio. Y para John F. Kennedy, la televisión. Para la primera elección de Barack Obama fue Internet y, en particular, Facebook. Es sabido que, en cada una de esas elecciones, una nueva tecnología contribuyó a la victoria del candidato que mejor la supo aprovechar.
¿Cuál será la innovación tecnológica que tendrá más peso en determinar el ganador de las próximas elecciones en EEUU? La respuesta es Data Mining, la minería de datos, y más concretamente elmicrotargeting o la microsegmentación.
Entre los expertos existe el consenso de que, en este campo, el equipo de la campaña electoral del presidente lleva una gran ventaja al de Romney. Es el arma secreta de Obama, y sus principales asesores están convencidos de que, en una elección tan reñida como esta, la superioridad en el uso de estas tecnologías va a ser el factor determinante en su reelección.
La minería de datos es una rama de las ciencias de la información que utiliza complejos algoritmos y métodos estadísticos para identificar los patrones que puedan existir en las enormes bases de datos que hoy en día se acumulan gracias a las nuevas tecnologías. Se trata de convertir esa información en conocimiento útil para la toma de decisiones. En el mundo de la empresa privada, el data mining se usa hace tiempo y con gran sofisticación. Cuando usted entra en Internet y aparece una publicidad, es probable que su contenido resulte del uso de estas tecnologías. El mensaje específico es seleccionado de una lista de posibles anuncios, y la máquina escoge cuál enviarle a partir de un cálculo que se nutre de información sobre quién es usted (mujer, 37 años, casada con hijos, vive en la ciudad X, barrio Y), qué le gusta (ha comprado esto y aquello), qué hace (visita regularmente las páginas A y B en la Red) y la información extraída de una base de datos de personas con sus mismas características, gustos y hábitos. Todo esto revela los patrones más comunes sobre las motivaciones que determinan una decisión de compra en su segmento. Así, la publicidad que usted recibe, apunta a sus motivaciones, posibilidades y deseos. Esto es el microtargeting: apuntar micrométricamente no a un mercado, al público o a los votantes, sino a segmentos muy específicos dentro de esas categorías.
En el mundo de la política estas tecnologías se habían utilizado menos, pero ahora se han vuelto indispensables.
La ventaja de Obama en este campo se remonta a las elecciones primarias de 2007 y luego a su campaña presidencial de 2008. Su candidatura atrajo a un número sin precedentes de jóvenes, novatos en política pero magos en el uso de Internet. Terry McAuliffe, quien fuera el jefe del Partido Demócrata, me dijo: “Obama tiene a la mejor gente del mundo en el uso de Internet para campañas políticas. Lo sé porque lo sufrí en carne propia: ¡yo dirigí la campaña de Hillary en las primarias contra Obama! Eran extraordinarios. Y esa tecnología y esa gente ni siquiera son del partido. Son de la organización de Obama”.
Muchos de ellos son empleados a tiempo completo y provienen de empresas como Google, Facebook o Amazon. Actualmente, Harper Reed, antiguo hacker y exitoso vendedor de camisetas por Internet, dirige la operación de data mining de Obama. No da entrevistas y sus actividades se mantienen en secreto. Pero ha montado la más ambiciosa y eficiente estructura tecnológica para saber a quiénes acudir, qué decirles y qué pedirles (su voto, una donación, los votos de sus amigos y familiares, hacer llamadas telefónicas, un coche para llevar a la gente a votar, etcétera). De hecho, la tecnología les permite enviar mensajes distintos a dos personas de la misma familia y que viven en la misma casa.
En contraste, la campaña de Romney, que también hace un amplio uso de estas tecnologías, depende más de empresas privadas cuyos servicios el candidato utilizó con éxito en sus tiempos de empresario.
La tasa de desempleo, el dinero del que los candidatos disponen para su campaña y los SuperPacs, los comités de acción política que pueden dedicar enormes sumas de dinero a favor —o en contra— de Obama o Romney; los debates, la personalidad de los candidatos y su oferta electoral son algunos de los factores que van a influir en quién será el próximo presidente de EE UU. Y esta lista es aún más larga. Pero la capacidad para convertir información masiva y desordenada en conocimiento que aporta votos estará muy en el tope de esa lista.
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