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Expropiaciones contraen a la industria publicitaria

Cada vez más las expropiaciones parecen una política pública del Gobierno nacional. Pocos sectores se han salvado de la intervención estatal y sus efectos empiezan a sentirse más allá de las empresas afectadas. Para la industria publicitaria cada actor nuevo que pasa a manos estatales se traduce, casi automáticamente, en un cliente menos. "Cualquier expropiación afecta a toda la industria", sentenció una fuente ligada al sector que prefirió reservar su identidad. En primer lugar, el impacto de una expropiación lo siente la agencia publicitaria responsable de crear y diseñar la campaña de las empresas. Sobre todo si se trata de lo que en el sector denominan los clientes con "cuentas grandes".

Precisamente, buena parte de las compañías que ha expropiado el Gobierno nacional en los últimos tiempos entraban en esa categoría.

El Banco de Venezuela, la cadena de Hipermercados Éxito, la Electricidad de Caracas, Cantv y Movilnet eran compañías que destinaban un presupuesto importante a la inversión publicitaria mientras estuvieron administradas por los privados. "Una agencia tiene que redimensionarse cuando ocurre una expropiación repentina, no es fácil porque perdemos cuentas que no vuelven", afirmó. Esta situación dibuja un panorama donde algunas agencias "muy golpeadas" han tenido que recortar su nómina de empleados tras sufrir una brusca disminución en sus ingresos. "El momento es difícil y quien lo termina sufriendo son los empleados porque nuestro gasto más grande es la nómina", dijo la fuente.

Pero los efectos no terminan allí. Los medios de comunicación, especialmente la televisión, la radio y los periódicos, también sufren directamente el coletazo de las expropiaciones. "Así como cambian la agencia una vez que son estatizadas, también cambian el tipo de medio donde anuncian", precisó.

Temor a invertir

Pero la política generalizada de expropiaciones ha dejado otra consecuencia para la industria publicitaria. Aunque no precisó cifras, la fuente indicó que las inversiones en publicidad están bajando por el temor que las expropiaciones generan en el resto de actores privados. "No hay sector que pueda sentirse tranquilo en este momento. Cada expropiación crea una inseguridad en el resto y por eso muchos clientes están más cautelosos". Para la fuente, la actuación del Gobierno nacional ha creado un escenario que es "contra natura" a la esencia de la industria publicitaria.

"Espero que sea transitorio, pero en este momento nadie quiere que salga su nombre". En este sentido, puntualizó que actualmente las grandes compañías privadas "están invirtiendo menos en medios masivos" y están buscando mecanismos más directos de comunicación con sus potenciales consumidores. La fuente también destacó que otros elementos como la crisis eléctrica, que limita la posibilidad de anunciar en vallas, y la salida definitiva del aire de RCTV reducen aun más los espacios para la industria publicitaria.

Roberto Deniz
EL UNIVERSAL